專訪東極王博：不做深度落地，只為提供最專業的戰略護航
“為了提供最專業的戰略護航，以確保企業戰略正確，我們不做深度落地。我們認為定位機構提供深度落地服務，就像軍師做士兵的事情一樣，雖有深度但無高度，極易導致戰略高度缺失，在戰略把控上出現失誤，對企業造成嚴重影響”，東極定位創始人王博在上海陸家嘴的辦公室里說道。
伴隨中國企業定位咨詢需求增加，定位機構數量大幅增長，每家機構的優勢特色也在發生分化，差異越來越大。
整體來看，定位機構主要分化出三大類型：
第一類：強調正確定位，他們擅長精準定位，強調以正確定位引領企業戰略升級，實現強勁增長。
第二類：強調深度落地，他們擅長落地服務，強調深入企業運營方方面面，全方位推動戰略落地。
第三類：強調品類創新，他們擅長產品打造，強調以創新型產品與品類概念，驅動企業快速發展。
定位機構的分化，一方面說明企業咨詢需求各不相同，另一方面也說明咨詢機構之間已經從案例之爭演變為模式之爭。
新年伊始，以打造民族品牌為使命的東極定位，打出全新口號：正確定位，就找東極。四月初，全球領先定位機構特勞特也打出口號：做正確的戰略，找特勞特。此外，東極定位創始人王博還提出：“專注定位不做落地，只為提供最專業的戰略護航，以確保企業戰略正確”的模式理念，引發定位界熱議。
東極創始人王博曾在特勞特公司任職多年，近20年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰略思想，幫助數十家企業正確定位，包括飛鶴、玲瓏、燕之屋、范德安、貓人、喬氏、樊文花等等。而真正讓王博一戰成名的，是“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質”這一經典之作。2022年三方機構CampaignBriefAsia發布中國十大戰略營銷公司排行榜，東極超越老牌定位機構里斯，專業實力受到業內高度認可。
為進一步了解深度落地和戰略護航的區別，本報采訪了王博，希望能從專家視角解讀定位行業發展趨勢。
為什么不做深度落地服務？
“從戰略視角看，正確定位價值巨大。過于重視運營落地，把正確定位丟掉，不利于中國企業打造民族品牌。這正是近五年大量定位案例不理想的主要原因，眾多企業受到影響。東極不做深度落地，只為提供最專業的戰略護航，以確保企業戰略正確”，王博告訴本報記者。具體來講，之所以不做深度落地服務，是因為這種模式雖有深度但無高度，會導致出現四大結構性問題。
第一、容易失去戰略高度
戰略是從全局與長遠視角，做出正確判斷與決策。定位機構是企業的軍師與戰略外腦，核心責任是幫助企業厘清差異化競爭定位，把控戰略方向。但是當軍師去做士兵的事情，過于強調深度落地，過于深入具體運營細節，則很容易失去全局視角，失去戰略高度，在方向把控上出現重大失誤。
第二、極易導致定位錯誤
如果定位機構高度注重深度落地，主要精力放在運營層面，時間一長極易導致定位專家的定位界定能力下滑，導致定位界定錯誤，為企業造成難以挽回的影響。
眾所周知，一旦定位錯誤，落地越扎實，下跌往往越嚴重。例如三只松鼠2021年啟動全新戰略：聚焦堅果全新出發；廣告中訴求：堅果銷量遙遙領先，隨后收縮砍掉諸多零食品類。這一定位顯然是過度聚焦，忽視了成就零食行業第一大品牌的巨大戰略機會，僅一年時間營收從100億下跌至70億。
第三、容易錯失重大機會
戰略思維應具備長遠性，這要求定位機構要能站在全局高度，協助企業看清最大發展機會。為此，就必須正確處理全局與局部的關系。這要求定位機構要能把握重點，抓住主要矛盾，協助企業看清核心戰略要務與關鍵環節。
如果深入企業方方面面運營細節，胡子眉毛一把抓，承包企業的物料優化、文案策劃、抖微運營、媒介選點、渠道精耕等運營職能，不僅容易忽視企業的戰略要務和主要矛盾，更容易錯失重大機會，導致企業資源投入難以取得實質性成果。
第四、耽誤企業能力提升
很多定位機構為獲取客戶，經常過度承諾落地服務，用深度落地彌補定位界定能力的不足，這反而會耽誤企業自身能力的迭代提升。
正常來講，定位機構培養的都是定位相關人才，主攻方向都是定位相關知識。而傳播、渠道、產品等方面的具體運營內容，企業真正需要的是相關領域的專業人才。若定位機構代為落地，其實操經驗與專業程度遠不如招聘相關領域的專業人才。定位機構若因過度承諾，幫助企業負責運營落地，反而會耽誤企業自身運營能力的迭代提升。
什么是戰略定位護航？
“深度落地會導致戰略高度缺失、錯失最大機會、定位界定錯誤、耽誤企業提升等問題，所以東極定位不做深度落地，而是專注界定正確定位，專注為企業提供最專業的戰略護航服務，這樣更能確保企業的戰略正確”，王博說到。真正專業的戰略定位護航，在實踐過程中擁有以下兩大特點：
第一：強調確立正確定位
對企業來說，最重要也是最難的，就是找準戰略方向。而定位機構的最大價值，正在于協助企業確立正確的戰略定位，把握最大機會。依據特勞特定位理論，正確的戰略定位實踐包含三大要素，分別是：鎖定競爭對手、確立優勢位置、引領資源配置。
例如白酒產業，青花郎定位“中國兩大醬香白酒之一”，借力茅臺快速進入廣普心智，壓制習酒等醬酒品牌。奶粉產業，飛鶴定位“更適合中國寶寶體質”，強勢突破惠氏等巨頭封鎖，重振中國奶粉。二手車產業，瓜子定位“沒有中間商賺差價”，打擊車商，迅速崛起。
這些企業的成功，深刻反映出正確定位的極端重要性。只有確立正確定位，才能真正幫助企業打開戰略空間，獲得強勁增長。沒有正確定位，所有資源投入都會事倍功半，甚至會對企業造成災難性影響。
第二：強調帶來戰略優勢
“與深度落地模式的胡子眉毛一把抓不同，戰略定位護航的核心是抓取主要矛盾，駕馭競爭格局，厘清創建認知優勢與帶來銷量增長的核心關鍵點，從而有效引領企業資源配置與整體布局，為企業帶來戰略優勢，實現真正意義上的戰略破局與增長”，王博補充道。
例如泳裝行業，東極定位為范德安確立戰略定位：明星青睞的時尚泳裝；并在廣告中鮮明訴求：在中國，100多個明星都在穿范德安；市場效果顯著。一年多之后，國際大牌速比濤聘請時尚明星宋祖兒進行代言，強勢跟進范德安。
針對競爭跟進，東極建議范德安以智克力、因糧于敵，利用速比濤跟進，在全網掀起熱議話題：“速比濤聘請宋祖兒轉型時尚泳裝，能超過100多個明星都在穿的范德安嗎？”
這一話題迅速將速比濤的傳播投入，轉化為范德安的品牌勢能，不僅有效抵御了速比濤的競爭沖擊，更有效強化了范德安的定位認知，幫助范德安開啟逆襲之路，實現強勢增長并霸榜泳裝行業第一。
在內衣行業，東極定位幫助貓人確立科技領先戰略定位，2022年秋冬之際強勢登陸全國梯媒，鮮明訴求：科技內衣，就選貓人；貓人，25年專研科技內衣。
戰略護航過程中，為高效創建科技領先認知，東極協助貓人從眾多文胸產品中，選出蜂巢杯作為貓人主打科技文胸，并將其定位為“全球更新一代科技文胸”，提煉出“透氣性提升500%、杯體重量僅12.8克”兩大產品信任狀。
進入2023年3月，以蜂巢杯科技文胸為代表產品的貓人全新TVC大片登陸全國梯媒，大幅拉升貓人品牌競爭勢能，進一步夯實貓人科技領先認知。
在臺球行業，東極定位于2019年幫助喬氏中式臺球成功確立戰略定位：風靡全球的中國運動。近幾年，此定位有效拉升了中式臺球品類價值，帶動喬氏營收大幅增長，更帶動中式臺球熱潮。
2022年，基于喬氏綜合資源實力已取得顯著提高，東極建議喬氏戰略升級，將中式臺球國際大師賽冠軍獎金從100萬提升至500萬，從而超越英國斯諾克，成為全球冠軍獎金最高的臺球賽事。這一重大戰略升級再次推動喬氏全球影響力大漲，球桌銷量大幅提升。
在燈飾行業，針對松偉企業的自身優勢和行業特點，在戰略護航第一年，東極定位建議松偉全力開店，將開店提升至戰略高度，從而實現門店數量大幅增長，快速樹立品牌勢能。
戰略護航第三年，東極發現隨著松偉品牌力提升，有特殊款型需求的高凈值用戶越來越多，所以建議松偉堅持大力開店的同時，發力高端定制業務，把定制提升到戰略高度，牢牢抓住高凈值客戶，夯實高端領先定位。
“實質上，在特勞特與東極定位所服務的客戶中，這樣的經典事例還有很多，如王老吉借勢北京奧運實現全國化躍遷、老鄉雞進軍上海躋身中式快餐全國領先，等等。這些都是戰略定位護航的范疇，其重點是駕馭競爭格局，抓住企業各階段主要矛盾，護航企業創新成長，賦予企業戰略優勢，實現戰略增長”，王博補充到。
“宋志平先生在《企業迷思》中講到，管理上的贏是小贏，戰略上的贏才是大贏。對企業來說，正確的做事和做正確的事，是兩個范疇。幫助企業確立正確定位，以正確定位引領護航戰略升級，才是中國企業所迫切需要的戰略服務。胡子眉毛一把抓式的深度落地服務，容易陷入運營細節，導致定位機構戰略高度缺失，造成大量定位界定錯誤的案例產生”，王博總結道。
對企業來說，正確的定位方向是生存與發?展的關鍵。能否從日益激烈的紅海競爭中脫穎而出，是企業家時刻思考的重大課題。而定位機構就是企業家的戰略外腦，其核心價值不在運營落地，而是從戰略高度幫助企業看清最大發展機會，確立正確定位方向，從而有效引領企業資源配置，以戰略優勢帶動運營優勢，激發企業最大發展潛能。
從社會化分工的角度來看，定位機構也只有圍繞正確戰略定位這一核心價值展開積淀與創新，才能真正幫助中國企業有效應對更高水準的全球競爭，打造令國人驕傲的世界級民族品牌。
