品效銷2024怎么玩?丨索象快消品案例完整復(fù)盤
前言：從供應(yīng)鏈突圍的老牌國貨，到嶄露頭角的新銳品牌，再到已獲資本肯定的互聯(lián)網(wǎng)大咖，快消品賽道上上下下，似乎都涌動著迎面的春風(fēng)。
相比 2020-2022 年行業(yè)的群雄逐鹿，到過去一年多資本、流量褪去后市場的嚴(yán)酷考驗(yàn)，其實(shí)走到 2023 年下半年，行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大分野。
我們不能再將網(wǎng)紅、融資、增長、規(guī)模等概念套用在優(yōu)質(zhì)品牌上，精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品口碑、品效合一、數(shù)字化能力等可能才是支撐品牌持續(xù)成長的底層基石。經(jīng)濟(jì)新周期，新消費(fèi)企業(yè)面臨前所未有的壓力，如何重拾增長成為全行業(yè)都在思考的重要議題。
挑戰(zhàn)之下，重重變革應(yīng)運(yùn)而生。環(huán)視快消行業(yè)，今年以來亮點(diǎn)頻出：
有品牌洞察趨勢重新梳理產(chǎn)品線，打破行業(yè)增長瓶頸。數(shù)據(jù)顯示前三季度，元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍abycare、瑞幸、觀夏、三頓半均保持正增長。
有企業(yè)揚(yáng)帆出海重構(gòu)全球供應(yīng)鏈，東南亞地區(qū)、大西洋彼岸……世界各地的中國工廠共同講述著從“中國制造”到“中國智造”的新故事。
有公司擁抱未來重塑行業(yè)模式，開辟賽道增長空間。以AIGC、虛擬人、大模型為代表的新技術(shù)層出不窮，成為推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵動力。
2023年，快消品領(lǐng)域回歸理性消費(fèi)，品牌流量泡沫漸退。網(wǎng)紅品牌與老字號品牌走向“殊途同歸”，走向消費(fèi)本質(zhì)價(jià)值：前者跳出流量桎梏，修煉“內(nèi)功”，尋找細(xì)分領(lǐng)域核心競爭力；后者開始發(fā)力線上渠道、社交屬性，突破Z世代圈層。當(dāng)流量“慢行”，消費(fèi)回歸理性，能打動消費(fèi)者還是品牌本身價(jià)值。
據(jù)新銳品牌價(jià)值榜顯示，2021年-2023年均上榜的只有24個品牌，2023年Top100榜單中有82個品牌延續(xù)榮耀，其中54個品牌實(shí)現(xiàn)了排名上升。大浪淘沙始見金，滄海濟(jì)帆終接云。從三年間的數(shù)據(jù)，如何從爆紅走向長紅，關(guān)注品牌長期價(jià)值成為擺在每個新銳品牌面前的問題。
2024年，單一的“爆品思維”和“爆品戰(zhàn)略”已經(jīng)降溫，單一、短時、流量紅利經(jīng)營思路難以與消費(fèi)者建立長久的運(yùn)營關(guān)系與情感連接。
如何從單打獨(dú)斗的爆品勝利走向長期主義價(jià)值的勝利？
唯有品效銷才能解決！
品—品牌入圈，爆品出圈
效—通過營銷傳播帶來用戶增長
銷—承接轉(zhuǎn)化，提升銷量，業(yè)績增長
在當(dāng)前公域流量越來越稀缺的情況下，品牌營銷必須從“品效合一”轉(zhuǎn)向“品效銷合一”。然而，在進(jìn)行品效銷的過程中，品牌面臨著各種挑戰(zhàn)，導(dǎo)致很多品牌未能真正充分利用“品效”完成“銷”的結(jié)果。因此，如何有效地將品效流量轉(zhuǎn)化為自身的品效銷結(jié)果，并與消費(fèi)者建立長久的連接成為品牌思考的新課題。
對新銳品牌來說，將產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和銷售效果有機(jī)結(jié)合起來，提供全方位的服務(wù)和滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同發(fā)展。這種理念旨在通過整合產(chǎn)品、品牌、市場推廣、直播等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)終形成高效的多維人群蓄水和聲量引流，最終實(shí)現(xiàn)銷量提升。
與此同時，索象董事長盧永峰強(qiáng)調(diào)，不能形成能力沉淀的長期主義是虛無主義，不能創(chuàng)造價(jià)值的“營”將無法實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展的“銷”。
對于品牌來說，長期主義是品牌建設(shè)的長期投入和持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。在這個過程中，企業(yè)需重視品牌形象的塑造和提升，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任，品效銷合一，品牌才能歷久不衰，常看常新。
那么，對于即將進(jìn)入的2024年，品效銷到底怎么玩？品牌如何延續(xù)榮耀保持長紅？2024年會有哪些新的消費(fèi)趨勢崛起？索象作為新一代品效銷專門家，以新一代品效銷增長方法，從頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，中層戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，底層電商托底，為企業(yè)提供全鏈全域戰(zhàn)略支持。與其他咨詢公司不同，索象關(guān)注品效銷的執(zhí)行，定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期對執(zhí)行效果進(jìn)行總結(jié)和調(diào)整，以確保企業(yè)能夠在競爭中脫穎而出。
本文將通過索象快消品案例的完整復(fù)盤，為品牌主以及用戶提供2024品效銷路徑的可參考范本。
海龜爸爸——依托品效銷，2年躋身母嬰頭部品牌
一、品——品牌&產(chǎn)品雙輪驅(qū)動
凱度消費(fèi)者指數(shù)總經(jīng)理趙暉透露，過去三年，創(chuàng)新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上創(chuàng)新率以及存活率的平均值。
對此，索象也有更細(xì)致的思考。他認(rèn)為，“品效銷”中的“品”，才是實(shí)現(xiàn)入圈、吸粉的第一步。作為兒童護(hù)膚領(lǐng)頭羊，海龜爸爸已經(jīng)連續(xù)打造了兒童防曬、潔面等多款爆品，今年更連續(xù)8個月蟬聯(lián)天貓、抖音細(xì)分品類TOP1。
索象董事長盧永峰表示，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)象下，讓消費(fèi)者主打了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并非易事。各種應(yīng)用功能的復(fù)雜化、內(nèi)容信息的龐雜以及設(shè)備使用的分散等問題，使得企業(yè)很難快速有效的與用戶建立有效連接，應(yīng)該品牌信息的流傳也十分困難，因此品牌差異化的符號以及真正貼近用戶需求的產(chǎn)品成為突圍市場的第一步。
1、明確的品牌戰(zhàn)略定位
品牌戰(zhàn)略就是講故事，它需要企業(yè)基于市場情況和平臺差異性通過價(jià)值主張創(chuàng)造比較優(yōu)勢，確定詳盡的品牌戰(zhàn)略框架，以幫助品牌戰(zhàn)略成功實(shí)行。
與當(dāng)前市面上嬰童面霜主打基礎(chǔ)保濕功效不同，海龜爸爸品牌戰(zhàn)略定位是中高端兒童個護(hù)品牌，推出中高端產(chǎn)品是為了幫助品牌打開市場，致力于填補(bǔ)國內(nèi)市場的空白，十分注重于做品牌而不是做生意的概念。
海龜爸爸通過品牌理念，品牌戰(zhàn)略鎖定目標(biāo)用戶確定市場定位，再通過產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷宣傳接近用戶獲取價(jià)值。
2、嚴(yán)格全面的產(chǎn)品戰(zhàn)略
① 多方面共塑產(chǎn)品理念
a. 爆品策略：爆品可以快速穿透用戶圈層，讓品牌完成從0到1的品牌知名度提升。海龜爸爸在產(chǎn)品上的策略是打造極致單品，再從單品讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌，從兒童防曬乳到兒童潔面、兒童潤唇膏相繼成為爆品。在2022年度抖品牌評選中，海龜爸爸小雪山兒童防曬霜SPF20單品更是以銷售超500w支、月GMV破億的成績，從數(shù)千個抖品牌中脫穎而出，榮獲「抖音十大抖品牌」，成為了新一代精致媽媽的信賴之選。同年9月，更是獲得了天貓嬰童洗護(hù)「年度新銳品牌獎」。今年4月更是不負(fù)眾望，抖音單月GMV破億，擠入大美妝top商家。
b. 產(chǎn)品安全：海龜爸爸首先提出“媽媽放心選”的產(chǎn)品開發(fā)理念。品牌聚焦于90后家長中比例極高的成分黨，制定了“精簡配方，高端原料”這一遠(yuǎn)高于國標(biāo)的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。這一理念也有助于海龜爸爸在中高端市場立足。
c. 產(chǎn)品共創(chuàng)：海龜爸爸對私域流量運(yùn)用得當(dāng)，在用戶量達(dá)數(shù)十萬的私域里，讓回購次數(shù)多的老用戶成為海龜爸爸的產(chǎn)品共創(chuàng)官，增加了產(chǎn)品與用戶的交互性，使得用戶粘性很強(qiáng)，且能夠打造出更貼近用戶的產(chǎn)品。
② 安全精簡的產(chǎn)品成分
海龜爸爸在產(chǎn)品上履行了精簡配方，高端原料的承諾，旗下如兒童潤唇膏配方低至10種，產(chǎn)品中不添加防腐劑、香精香料、酒精以及一些風(fēng)險(xiǎn)爭議成分，打造一系列安全、有效的對兒童群體友好的護(hù)理產(chǎn)品。
眾所周知，防曬是海龜爸爸的當(dāng)家爆品系列。早在2021年2月，海龜爸爸便首創(chuàng)了國產(chǎn)兒童純物理防曬小雪山，率先提出“溫水可卸”的兒童防曬安全新標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。而今年3月更是迭代推出新升級的小雪山防曬3.0，高效防曬的同時添加植萃養(yǎng)膚成分，從源頭防護(hù)，幫助學(xué)齡肌膚維持健康穩(wěn)定好狀態(tài)。此外，今年3月推出的防曬光敏肌系列包含了海龜爸爸創(chuàng)新推出行業(yè)內(nèi)首個國產(chǎn)兒童真空防曬氣墊，以及第一款為大童專研的國產(chǎn)防水水晶防曬噴霧，不斷創(chuàng)新、完善產(chǎn)品形態(tài)，滿足孩子日常上學(xué)、出游場景的防護(hù)需求，構(gòu)筑品牌領(lǐng)跑行業(yè)的護(hù)城河。
③ 簡潔有趣的產(chǎn)品包裝
系列化產(chǎn)品包裝。統(tǒng)一格調(diào)的畫面、統(tǒng)一格調(diào)的文字裝飾等，會產(chǎn)生有節(jié)奏感、韻律美的多樣統(tǒng)一的系列化包裝效果，統(tǒng)一的風(fēng)格有助于企業(yè)品牌形象的整合，使商品包裝形象更加規(guī)范化。
海龜爸爸確定babyblue與暖白色作為系列化包裝的主調(diào)顏色，柔和可人的顏色搭配契合了品牌安全、有效且有趣的特點(diǎn)，甚至使顧客單從顏色上就能直接辨認(rèn)出是什么品牌的產(chǎn)品。
針對小雪山防曬霜的包裝添加了許多趣味性，首先是蘑菇形的形狀，以及蘑菇頭在太陽底下遇紫外線會變色的有趣設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝如產(chǎn)品成分一般簡潔高效，沒有太多元素堆積，著重強(qiáng)調(diào)品牌與關(guān)鍵信息，統(tǒng)一的顏色和有趣的外形設(shè)計(jì)，都為達(dá)人或用戶在抖音等新媒體平臺傳播提供了天然的內(nèi)容素材。
依托品牌&產(chǎn)品的雙“品”突圍，海龜爸爸打響了完美的第一戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，海龜爸爸已連續(xù)三年霸居全網(wǎng)兒童防曬銷量TOP1。以今年6.18活動為例， 海龜爸爸一舉包攬線上主流電商平臺天貓、抖音、京東兒童護(hù)膚類目TOP1。其中，兒童防曬、潔面等多品類強(qiáng)勢收割各自細(xì)分賽道的榜單前三甲，成為名符其實(shí)的“霸榜之王”。
二、效——抖音+小紅書內(nèi)容鋪設(shè)，建立提效模式
海龜爸爸，過去一年在抖音電商平臺快速實(shí)現(xiàn)了從0到1的成長。索象將品牌的發(fā)展歸納為“兩條路”：一是用戶深耕化，二是產(chǎn)品能為精準(zhǔn)用戶帶來價(jià)值。著眼于抖音電商新的價(jià)值和企業(yè)在當(dāng)下的競爭力，索象認(rèn)為認(rèn)為，把抖音生態(tài)帶來的價(jià)值不斷‘全域化’，是判斷一個團(tuán)隊(duì)能否突破成長天花板的一個重要角度。
2020年9月18日，海龜爸爸在抖音平臺入駐商品，前兩個月主要以視頻內(nèi)容鋪設(shè)和銷售為主，2020年11月品牌開始加入直播大隊(duì)，正式進(jìn)入蓄能待爆初期，實(shí)現(xiàn)視頻直播內(nèi)容聯(lián)動種草，通過短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達(dá)用戶，以撬動公域流量。
品牌自播號于21年3月開始經(jīng)營，幫助品牌起量。2021年7月開始，品牌自播號與達(dá)人帶貨成效明顯，短視頻發(fā)布數(shù)量以及直播場次大幅度增加，實(shí)現(xiàn)直播短視頻高效帶貨階段，也意味著品牌進(jìn)入營銷引爆中期。
2022年1月始，流量全面爆發(fā)，短視頻與直播內(nèi)容輸出達(dá)到巔峰，品牌自播號與達(dá)人帶領(lǐng)品牌走向爆發(fā)期，品牌自播號的成功使得私域流量得以成功轉(zhuǎn)化。
小紅書聚焦“防曬”“寶寶”“兒童”等關(guān)鍵詞
從海龜爸爸5月小紅書筆記關(guān)鍵詞也可側(cè)面反映出5月寶寶防曬乳的營銷情況較為突出，小紅書筆記關(guān)鍵詞中“防曬”、“寶寶”、“兒童”、“爸爸”和“海龜”權(quán)重居于前五，這五個關(guān)鍵詞分別代表了產(chǎn)品、用戶對象、品牌，說明了海龜爸爸對產(chǎn)品宣傳的重視。
在抖音狠抓網(wǎng)紅品牌效應(yīng)
· 精細(xì)化運(yùn)營抖音自營旗艦店視頻和直播，5個以上的矩陣號同時運(yùn)營同時播。
· 鋪開了腰尾部和素人的視頻種草，# 海龜爸爸 話題的視頻有接近4500萬次播放。
· 擁抱平臺發(fā)起的抖音寶貝計(jì)劃，進(jìn)行溯源等品牌好感度建設(shè)。
精準(zhǔn)聯(lián)動各平臺達(dá)人大V
依據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，該品牌共計(jì)合作達(dá)人19883人，主要分布于抖音和小紅書平臺。
在達(dá)人類型人數(shù)上，母嬰好物推薦類占比最高，為32%，其次為好物推薦類，占比27%。
而在互動量上，則是家庭生活分享類占比最高，超過母嬰好物推薦類的18%，占比24%。
在達(dá)人矩陣上，首先，海龜爸爸選擇與專業(yè)成分博士及孕嬰師等合作，進(jìn)行產(chǎn)品測試及產(chǎn)品成分解析，完成消費(fèi)者教育。
其次，科學(xué)育兒經(jīng)驗(yàn)種草分享，該博主類型通常有育嬰師證或二胎寶媽，從養(yǎng)娃各方面入手，緩解新手爸媽養(yǎng)娃的焦慮。
丁香醫(yī)生、崔玉濤、年糕媽媽、雪梨、胡可、李湘、金星、薇婭等明星、達(dá)人、主播都對品牌和產(chǎn)品的擴(kuò)散輻射起到了很強(qiáng)的背書和推進(jìn)作用。
基于抖音和小紅書的內(nèi)容鋪墊，海龜爸爸在私域也不斷起盤用戶體驗(yàn)。
通過種子群里的媽媽口碑相傳、不斷裂變。目前，海龜爸爸有700多個媽媽群，每當(dāng)產(chǎn)品上線體驗(yàn)迭代，這些媽媽就是品牌的重要對象。
小紅書、抖音、私域的運(yùn)營不僅僅幫助海龜爸爸進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的提速，更幫助幫助商家鏈接優(yōu)質(zhì)達(dá)人、為達(dá)人找到潛力爆品，海龜爸爸夏日物理防曬乳在平臺上鏈接到1000+優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行帶貨，這種全站式一體化帶貨模式不僅節(jié)省了品牌尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人的時間，還使得帶貨輻射范圍自發(fā)地?cái)U(kuò)大。
索象表示，新品牌想要在抖音電商平臺實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)找準(zhǔn)賽道、定義用戶、創(chuàng)造需求、持續(xù)開發(fā)、廣域種草、獲取流量、營銷爆破、用戶留存、資產(chǎn)圈占、傳播破圈、價(jià)值增值等內(nèi)容，品牌增長要沉淀方方面面的能力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長。
三、銷——憑抖音電商引爆、沉淀、迭代
打通從種草到交易復(fù)購的一體化通道，抖音電商正在成為新消費(fèi)品牌的首選陣地，在這個平臺，“銷”很多情況是和“效”同時進(jìn)行的，就如海龜爸爸的傳播和轉(zhuǎn)化一樣。
①聯(lián)合抖音電商極速引爆轉(zhuǎn)化
6月25日-7月1日，海龜爸爸聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，打造「夏日洗顏新主張」?fàn)I銷主題活動，以內(nèi)容建設(shè)的思維為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)鋪開內(nèi)容矩陣，聯(lián)動線上優(yōu)惠活動，多點(diǎn)觸達(dá)受眾，構(gòu)建起全方位的內(nèi)容營銷。
在內(nèi)容方面，海龜爸爸聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，聚焦場景化種草形式，在站內(nèi)發(fā)起了#小孩子的洗臉之道 活動話題，攜手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公舉、@錢小妹、@鵬胖胖和東方、@布丁布丁777、@芮霏組合、@卓瑪妹妹、@是個懶媽、@藍(lán)妮妮是地球的 等在內(nèi)的9位親子達(dá)人，拍攝小朋友出門記錄向短視頻，將小朋友在日常生活中不被注意到的護(hù)膚痛點(diǎn)一一放大展現(xiàn)，將海龜爸爸“深層清潔，水潤去油，好沖洗不緊繃，洗卸一步到位”的核心利益點(diǎn)，通過滲透至消費(fèi)者的日常生活場景的方式傳遞給受眾。本次活動整體曝光3300萬+，高效實(shí)現(xiàn)站內(nèi)強(qiáng)種草；在直播方面，聯(lián)動@孫銥等多位超級大V輪番直播，為夏日洗顏好物發(fā)聲助力，實(shí)現(xiàn)品牌高效精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
另一方面，海龜爸爸聯(lián)動抖音電商新銳發(fā)布，充分發(fā)揮內(nèi)容場優(yōu)勢，通過站內(nèi)種草、線下活動等多維助推，實(shí)現(xiàn)兒童潔面全域破圈。
整體來看，本次活動全域曝光超2.13億，海龜爸爸銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，連連刷新抖音平臺記錄，6天提前超額完成目標(biāo)，7天累計(jì)GMV超2350W，訂單量達(dá)超26萬，環(huán)比前一周提升75%，全程穩(wěn)坐嬰童洗護(hù)賽道TOP1?，品牌漲粉超3.6w，兒童潔面品類為品牌成功創(chuàng)造營收額的第二增長曲線，在BigDay達(dá)成親子生活行業(yè)店鋪榜TOP2。海龜爸爸成為618之后電商平臺的夏季營銷新標(biāo)桿。
②營銷戰(zhàn)略配合，組織作戰(zhàn)沉淀
回溯海龜爸爸是在2020年9月18日平臺入駐商品，前兩個月主要以視頻內(nèi)容鋪設(shè)和銷售為主，2020年11月品牌開始加入直播大隊(duì)，正式進(jìn)入蓄能待爆初期，實(shí)現(xiàn)視頻直播內(nèi)容聯(lián)動種草，通過短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達(dá)用戶，以撬動公域流量。
接下來就是營銷引爆中期，這個時期品牌直播主要以品牌自播為主，自播號矩陣增量曝光，與投流帶貨雙管齊下，這一階段相比前一階段，品牌發(fā)展注重于自身品牌宣傳。
最后是流量爆發(fā)期，自22年3月品牌聯(lián)合直播帶貨達(dá)人數(shù)量暴增，更重要的是與契合品牌特性的頭部達(dá)人合作，使得該時期的直播達(dá)人銷售額得到很大的增長，在前一階段的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳的廣泛性。
2022年5月海龜爸爸品牌自播號數(shù)量有9個，品牌自播號的發(fā)展加速了品牌的曝光度與熱度，有效形成多渠道品牌及商品的傳播。
自播號中“海龜爸爸官方旗艦店直播間”與“海龜爸爸官方旗艦店”是品牌自播號的銷售主力，占比全部自播號銷售額的70%。兩個銷售主力自播號的主推產(chǎn)品類目也不相同，“海龜爸爸官方旗艦店直播”以售賣品牌爆款兒童洗面奶為主，而“海龜爸爸官方旗艦店”以售賣寶寶防曬乳為主。
品牌自播號內(nèi)容宣傳主力為“Hipapa海龜爸爸官方旗艦店”，寶寶防曬乳的商品瀏覽量以較大優(yōu)勢拉開差距并位居第一。橫觀9個品牌自播號而言，自播號矩陣相輔相成，部分自播號以內(nèi)容宣傳為主，銷售為次，這也幫助銷售主力品牌自播號有更大的商品號召力。
③ 與不同量級達(dá)人矩陣直播打組合拳
海龜爸爸聯(lián)合不同量級達(dá)人在短視頻帶貨賽道和直播帶貨賽道也有著優(yōu)越表現(xiàn)。海龜爸爸通過以大范圍聯(lián)合尾部達(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)內(nèi)容廣泛傳播與營銷效果的快速達(dá)成并成功使品牌進(jìn)入營銷引爆中期；
在中期主要以聯(lián)合頭部達(dá)人進(jìn)行短視頻帶貨實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)；在流量爆發(fā)期，海龜爸爸與不同量級的達(dá)人合作，形成達(dá)人矩陣“三分天下”的穩(wěn)定局面，促使?fàn)I銷全面開花。
索象認(rèn)為海龜爸爸的品牌發(fā)展歷程主要依托于直播帶貨賽道的大環(huán)境發(fā)展，達(dá)人直播帶貨的銷售額變化在品牌三階段發(fā)展中呈現(xiàn)了明顯的分化。
在蓄能待爆初期，達(dá)人帶貨比重較低，短視頻帶貨為主要帶貨方式。初期品牌將品宣做好，基礎(chǔ)聲量都有一定品牌鋪墊后，品牌自己的抖音賬號、直播間搭建起來，有一定內(nèi)容后，于是在中期品牌選擇頭部達(dá)人做聯(lián)動直播，支撐整個營銷體系變現(xiàn)。
流量爆發(fā)期，海龜爸爸主要以中腰部直播帶貨達(dá)人為主，其他量級的帶貨達(dá)人同樣帶貨支持，實(shí)現(xiàn)了營銷變現(xiàn)時間上的集中性，范圍上的廣泛性。
通過品-效-銷的三維矩陣，海龜爸爸的嬰兒防曬乳是品牌首個單品銷售額破億的商品，22年2月防曬乳歷時將近一年從銷售額累計(jì)破百萬到累計(jì)破千萬，而短短三個月防曬乳便從千萬級別到破億。營銷戰(zhàn)略配合得當(dāng)，把握直播帶貨與短視頻帶貨的勢能，高效適時地與不同量級的達(dá)人聯(lián)動，用心經(jīng)營品牌自播號，以及運(yùn)用"以爆品帶品"的手段提升客單價(jià)和銷售額，就是海龜爸爸品牌品效銷合一的秘籍。
索象董事長盧永峰表示，在“品效合一”“品效協(xié)同”的基礎(chǔ)上，加入一個新的字“銷”，便組成了一個新的熱詞——“品效銷一體”。品效銷合一不應(yīng)該只是一個口號，而應(yīng)該是一套品牌組合打法，是品牌、產(chǎn)品、流量、長效增長的全鏈路增長路徑。
在大部分快消品牌看來，2024年將是重啟之年，如何洞察新消費(fèi)群體需求，打造不同新消費(fèi)場景體驗(yàn)，精準(zhǔn)匹配不同圈層文化，在趨于理性消費(fèi)的當(dāng)下激發(fā)“意愿經(jīng)濟(jì)”是業(yè)內(nèi)同仁共同去摸索的命題。相信在韌性時代來臨之際，企業(yè)和品牌都將在“第一增長曲線”極限之前，尋找到品牌的“第二增長曲線”破局點(diǎn)。
